老牌摩托车品牌奥古斯塔的复兴

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发布时间：2013-06-17　　文章来源： 《金融时报》 作者：伯努瓦•勒勒 安妮-卡特琳•格朗塞

　　先说一下案例背景。2010年8月，摩托车狂热爱好者、职业创业者(serial entrepreneur)克劳迪奥•卡斯蒂廖尼(Claudio Castiglioni)，从哈雷戴维森(Harley-Davidson)手中回购了意大利标志性摩托车品牌奥古斯塔(MV Agusta)。这是20年来他第三次拥有奥古斯塔。这个高端品牌曾在上世纪50年代至70年代在赛车场上取得巨大成功。由于卡斯蒂廖尼旗下公司的财务困 难，他曾两次放弃这一宝贵资产。

    卡斯蒂廖尼曾带领杜卡迪(Ducati)等其他摩托车品牌实现复兴。这一次，他希望借着“第三次的幸运”（西方人认为第三次尝试成功的可能性比前两次更大——译者注）振兴奥古斯塔。

    再来看振兴奥古斯塔面临的挑战。金融危机对业已率落的摩托车市场造成了冲击，奥古斯塔的销量大幅下滑。

    该公司的财务状况相当糟糕。2009年营收仅为3000万欧元，到当年年底，开始每月亏损350万欧元。积压存货价值达到2200万欧元，这是因为，在公 司存在倒闭风险的情况下，客户不愿购买奥古斯塔摩托车。奥古斯塔不得不推迟向供应商付款，而供应商对它的耐心正在迅速消失。

    魅力非凡的卡斯蒂廖尼在2011年年中去世后，处境变得更为艰难，让振兴奥古斯塔的梦想变成现实的任务，落在了儿子乔瓦尼(Giovanni)身上。

    接着来看卡斯蒂廖尼父子俩采取了哪些战略。克劳迪奥•卡斯蒂廖尼组建了一个实力强大的管理团队，来推动局势出现转机。儿子乔瓦尼具备强大的销售和营销背 景，这让他成为担任首席执行官的合适人选，还有一个关键因素是，克劳迪奥说服了大名鼎鼎的摩托车工程师马西莫•博尔迪(Massimo Bordi)辞任萨梅-多伊茨-法尔(Same-Deutz-Fahr)首席执行官，在2010年晚些时候加入奥古斯塔。博尔迪曾帮助克劳迪奥重振杜卡 迪。

    取得所有权后的当务之急就是改善该公司的财务状况，因此，董事会开始每周开会，监督营收和营运资金变化情况。他们在几周内辞掉了原有的250名员工中的 60名，并砍掉了奖励措施和奖金。在意大利汽车业，这些举措不同寻常，但是并非不可能，因为奥古斯塔的员工参加工会的比例较低，且对这个品牌非常忠诚。奥 古斯塔摩托车是由摩托车爱好者制造的，也是为摩托车爱好者制造的。

    公司董事会还制订了雄心勃勃的中期财务目标。奥古斯塔的目标是在2012年年底前销售7500辆以上摩托车，实现7500万欧元总营收和10%的营运利润率。

    奥古斯塔决定保持其对传统运动型摩托车的关注，并推出了马力强大的单价2.3万欧元的Supersport赛车款。但事实上，奥古斯塔复兴之路出现转机，主要缘于该公司推出了两款价格较为低廉的三缸新车型——F3和Brutale 675。

    该公司将意大利经销商的数量从100家削减至80家，并重建了海外分销网络，将重心放在潜力比较大的市场，例如澳大利亚、中国、南非和巴西（奥古斯塔2011年起开始与当地一家企业合作在该国生产摩托车）。

    乔瓦尼•卡斯蒂廖尼选择了一种独到的营销战略，强调奥古斯塔的非凡速度、赛车历史、高端定位、意大利的设计和卓越性能。

    另外，汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)、布拉德•皮特(Brad Pitt)、安吉丽娜•朱莉(Angelina Jolie)以及一级方程式(Formula One)前世界冠军迈克尔•舒马赫(Michael Schumacher)等名人骑坐新款奥古斯塔摩托的照片，也出现在各种杂志上。

    那么，这种战略效果如何？新车型F3受到媒体和客户的极大好评。2010年底时，该公司每个月亏损150万欧元，到2011年3月，该公司实现了盈亏平衡。

    包括Brutale 675在内的新车型在2012年春季前已准备好上市。该公司去年实现总销售额7000万欧元，实现营运利润数百万欧元，营运利润率为5%左右（这个数字不及目标值，但仍可谓大有起色）。

    最后来看这一案例留给我们哪些经验。奥古斯塔管理层依赖以往对该品牌的管理经验，但面对更艰难的财务状况，他们并不畏惧改变。

    在保持该品牌的精髓并专注于高质量产品开发的同时，奥古斯塔管理层实行了更为严格的财务自律，以应对危机的影响。

　　本文两位作者分别是瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)创业和金融学教授、以及该学院家族企业研究和发展经理

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2013-6-18 09:59