从“春秋”到“战国” ——电动车行业竞争格局演变

常电一族

来源：台铃官网作者：电动车商情 2013-12-9

　　竞争是创新最好的推动力。春秋、战国时期，各诸侯国为了争取霸主地位纷纷推动变革与创新。如今，从竞争格局看，黄金10年中的电动车行业具备春秋、战国时代的很多特征：从分散走向集中，营销战此起彼伏，营销模式不断创新和升级。可以说，电动车行业的10年历程正是中国营销30年历程的一个缩影。研究电动车行业，不仅有利于推动本行业的发展，对其他产业亦有重要的借鉴意义。

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2013-12-11 14:18

　　2003年～2013年是电动车行业高速发展的黄金10年。10年历程正是一部经典、跌宕起伏的产业竞争史，期间，有的品牌实现了超常规发展；有的成为 “地头蛇”；有些则痛失跻身一流品牌的机遇。

　　哈佛大学教授波特将战略竞争分为三种竞争战略，实际中，企业的战略决策绝无如此简单，面对千差万别的竞争环境（几乎完全不能复制），企业家在独一无二的竞争环境中必须做出取舍，所谓“运用之妙，存乎一心”。

　　以下对电动车黄金10年这一“大竞争时代”划分为5个竞争阶段。需要指出的是，电动车产业发端于20世纪90年代中后期，但初期主要限于简单的产品组装阶段，并不在本文探讨之列。

第一阶段：起飞阶段（2003年～2004年）

　　2003年，“非典”突袭。出于对集体出行方式的恐惧，人们顺理成章地寻求个性化和安全的出行方式——电动车恰在此时满足了这种需求。此后，电动车行业的发展呈现井喷之势。我们称这一年为“电动车发展元年”。这一阶段，一些进入行业较早的品牌，凭借在渠道上和消费者心智中先入为主的优势，成为当时的领军品牌，代表品牌有千鹤、大陆鸽、小羚羊、绿源等。

第二阶段：黄金高速发展期（2004年～2007年）

　　行业迎来第二个战略机遇。显著标志是：行业增长速度惊人，产销量连年翻番。这一阶段，有三类品牌表现较为突出。第一类：技术派，以绿源为代表。第二类：综合实力（技术、营销、生产等均见长）派，以新日为代表。第三类：跟随派，由于行业进入门槛相对不高，加之行情高涨，新进入者如过江之鲫，顶峰时期企业数量一度超过2000个。这一阶段的代表品牌有绿源、新日。

第三阶段：中盘厮杀（2008年～2010年）

　　2008年是中国电动车行业又一个分水岭，如果说此前各品牌是在跑马圈地，那么2008年之后则是“短兵相接”,一如围棋对弈，黑白双方经过初期布局之后，进入中盘厮杀阶段。其中，核心市场（特别是河南、山东、江苏、安徽、河北等省）的渠道终端争夺尤为激烈。这一时期渠道扩张分为两个方向：一是横向扩张，二是纵向下沉。并经历了大代理——小区域代理——县级市场——乡镇市场的路径，渠道重心不断下沉，终端建设成为行业共识。渠道扩张的直接结果就是：领军品牌所占份额不断提升，凭借“规模经济优势”逐渐占据主动，掌握行业的节奏，电动车行业第一个“洗牌期”到来，一些三线品牌销声匿迹，逐渐掉队。

　　在渠道精耕细作的同时，各大品牌也开始进行产业布局。一方面，各企业为了缩短配套半径，纷纷在产业集群地建厂。天津板块（简易款）、无锡板块（豪华款）、台州板块（电摩）、徐州和商丘板块（电动三轮车）、广东板块（电摩）等逐渐形成规模；另一方面，激烈的竞争对产品线的深度和宽度提出了更高要求，区域定制成为客观需求，这也是厂家纷纷多地布局的重要原因。这一阶段的代表品牌有爱玛、雅迪、新日。

第四阶段：三大阵营，格局初定（2010年～2013年）

　　行业进入相对平稳的阶段，产销量在3000万台的高位震荡，区域性品牌数量开始减少，经历了两轮行业洗牌，行业格局已经相对稳定。

　　品牌建设进入特质打造阶段。此前的品牌建设主要着力提升知名度和争夺渠道资源，现在，随着渠道下沉到终端，品牌建设也随之下沉——方向是消费者心智资源。各品牌开始着力打造自身的品牌调性，致力于与目标消费群体的内心形成共鸣。

　　各品牌力量对比方面：虽然阵营之间的大门并没有完全关闭，但这种机会窗口关闭的时间不会很久。在阵营内部，也出现了分化和融合。这一阶段，品牌第一阵营已经扩大化，颇有行业第一阶段的市场格局，甚至我们认为年销量在100万台以上的品牌均为一线品牌，代表品牌有台铃、爱玛、雅迪、新日、绿源、立马、比德文。

第五阶段：资源垄断阶段(2013年——)

　　客观而言，目前电动车行业“三大阵营”和各大阵营内的销量座次还并非是最终排名。在可预见的未来，由于行业内重大产业升级（比如锂电车的大规模应用）等战略机遇，行业出现“黑马”的可能性仍然存在。比如立马、台铃依靠产品特色近三年表现出色，立马飞跃黄河，彰显动力，投入重金广告，无独有偶，南方“军阀”台铃凭借差异化卖点，以及公益体育营销时间，连续3年的销量翻番，已经逼近行业三强。

　　随着时间推移，领军品牌在销量、渠道、品牌乃至售后服务上的优势越来越大，并不断获取“增量”优势并转化为“存量”优势，其系统性优势和综合实力将会越来越大——行业竞争格局将会进入资源垄断阶段。未来，领军品牌的资源垄断优势将越来越大，这里的资源垄断包括优质媒体资源、下游优质经销商资源，与上游供应商强大的谈判能力，对优质行业人才的垄断等。这样，二三阵营的机会将越来越少，因为资源优势具有“刚性”的特征。

　　对于行业竞争格局的最终走向，波士顿咨询公司有一个经典的经验公式——“三四律”。随着行业走向成熟，行业的门槛不断提升，利润和销量向领军品牌集中是行业发展的必然规律。

　　正因如此，无论领军企业还是二三线品牌，都要与时间赛跑，这注定了“忙碌”是电动车行业营销人的特殊标签。展望“下一个10年”，那些实现营销资源优化配置、内功深厚、懂得取舍之道，拥有速度的企业将能够最终胜出。正所谓：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。

　　30年河东与河西，谁是笑到最后的品牌，我们拭目以待！