定位，品牌崛起正当时

我本布衣

来源：全球摩托车网　　　  2010-12-6  
　　定位，品牌崛起正当时

　　不得不说，在现今的品牌中，性格或足特色在品牌中的作用日益重要起来。

　　在《牛津英语词典》中对品牌有这样的定义：品牌是证明供应者的一种去不掉的标识设计，而这种标识应该是一种显著的特色或是具有显著的内涵，可口可乐品牌被认为成为一种美国文化，而这种文化就成为了可口可乐的显著标识。另外，万宝路被赋予了男人的性格；SONY成为了科技；三星成为了时尚。在现今的各大品牌中无疑不是具有深厚的品牌内涵，而这些内涵并不是产品天生所拥有的，他们都是企业通过产品和宣传所强加给消费者意识的。
那么，在现如今的中国摩托车行业，企业的品牌定位现状又是如何？企业又该如何去开展品牌定位的工作？本期专题，我们一起探讨……

　　何谓品牌定位？——品牌定位的概念及常见分类


　　在企业品牌定位上，国外很多知名的摩托车企业为我们做出了榜样：德国宝马专做大排量，美国哈雷做到了世界巡航车的冠军，奥地利的KTM在越野车上独领风骚，日本四大家，前面三家做中排量，川崎做大排量。就是铃木、本田、雅马哈这三家，尽管以中排量为主，但其产品的定位也不一样，雅马哈独特的外观做得特别好，本田的动力性让人津津乐道，其品牌属性已经在消费者心中根深蒂固并形成了信赖感……

　　品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

　　品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

　　以下为品牌定位的几种类型。

　　一、首席品牌定位

　　首席品牌定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。

　　在摩托车行业中豪爵就是采用了首席品牌定位，以多年销量第一的宣传口径获得了行业中行业龙头的姿态。如此的宣传已经获得了消费者对豪爵行业龙头的心理定位。

　　二、功效品牌定位

　　消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。

　　在摩托车行业中，宗申就很好地把握住了功效品牌定位，“开创摩托电时代”在无形中已经在消费者心中形成了特殊的概念，买电动摩托车就找宗申，这时就显现了品牌定位的作用了。

　　三、品质品牌定位

　　品质品牌定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想。

　　隆鑫摩托精于发动机，隆鑫造650CC发动机供应宝马摩托更是赢得了欧洲行业的一致赞誉，其在国内消费者中树立了质量好的品牌形象，更无形中认可了其产品的品质。

　　四、形态品牌定位

　　形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。

　　五、生活理念品牌定位

　　该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。

　　大红的中国结，丝线构成的红灯笼，让中国红搭配现代元素……力帆不仅卖车，更为人们创造一种“喜”的生活方式，传播“喜”文化。将“喜生活”的品牌理念传递给广大消费者。传递出力帆摩托提倡的“力帆摩托喜生活”的品牌主张和“享受力帆 享受生活”的传播诉求。

　　六、消费群体定位

　　该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

　　摩托车行业中，鑫源摩托就以越野车爱好者为目标群体，以“铸就中国越野摩托车领先品牌”为战略定位，坚持“Sport is right”的健康生活新主张，专长于“有钱人的新玩具”之称的越野摩托车研发、制造、营销、文化用品开发以及越野运动赛事运作。现已成为行业公认的在越野摩托车及其衍生的文化运动领域具有鲜明特色的领先企业。

　　品牌定位是项系统的企业策略，并非简单的方案制定。而在抢占消费者市场中，模仿只能创造雷同，个性征服是品牌忠诚最核心的层面，品牌定位最具魅力的一点就是将产品（品牌）在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。当消费者对某种产品产生需求时，首先想到某品牌的定位时，那么品牌定位就成功了。

我本布衣

　　摩托车品牌定位的重要意义

　　在摩托车行业产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是迫在眉睫。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。随着中国摩托车行业进入深层次的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。品牌定位是打造企业品牌的首要环节,无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。

　　摩托车行业品牌定位的重要性

　　如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，摩托车行业的商战不仅仅是价格战、品质战，还包括定位战，品牌致胜将是定位的胜利。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位对于广大摩托车企业甚至行业来说，意义重大。在此浅析几点原因，以作探讨：

　　1、品牌定位就是企业的头脑和思想，展现企业独一无二的个性气质

　　世上每个人的个性特质都是千差万别的。摩托车企业也是一样。品牌定位一定要有差异化，差异化就是个性，个性就是生命的灵魂。每个企业都要找出属于自身的独一无二的诉求，这诉求一方面来自于其基因和特质，另一方面则是当一个诉求被这个企业采纳拥有了，其他竞争对手就不能复制，它也就重组成为该企业的基因了。

　　2、品牌定位与产品定位密不可分

　　产品定位和品牌定位是相互关联的，可以在品牌定位的基础上去界定产品定位，也需要透过产品定位来影响品牌定位。而那些由于产品的成功而发展壮大的企业，更需要确切的品牌定位来规范营销策略、指引前进方向。

　　3、对于企业员工来说，品牌定位可以起到内在行为规范的作用

　　不同职业人士的言谈举止有所区别，同样职业的人由于性格素养等不同，他们的举止言谈肯定也不一样。同理，企业的各个部门的行为表现也都应该符合品牌定位。更多的企业把品牌理解为企业的外在宣传推广，可真正的品牌价值驱动却来源于企业内部员工的行为。企业每一个员工的每一次的言行举止都在诠释着品牌。英明的领导人都善于用有力的领导力来号召全体员工去实现品牌价值。

　　4、品牌定位是企业形象的外在视觉表现

　　针对一个人来说，他的外在形象，以及他开什么车、住什么房等，都必须符合他的性格定位和工作性质。一个摇滚乐手和一个律师的装扮是不一样的。针对企业，那就是企业的所有视觉形象系统。

　　5、品牌定位的广告有助于各项活动的开展和传播

　　对一个人来说，就是他应该在什么场合出现，在某一场合如何表现自已，设计什么样的活动来表现自已。对于摩托车企业来说，则是在什么环境下开展什么样的活动，以此加深消费者对品牌的印象。

我本布衣

　　摩托车行业品牌定位现状

　　随着国三标准的实施，行业的洗牌，摩托车行业的品牌格局逐渐形成，各品牌的定位也逐渐确立，部分品牌甚至依靠较好的品牌定位而使企业走上了发展的快车道。然而，多数企业却在这一方面仍感到迷茫，或多或少存在问题：

　　1、企业对定位的熟悉有偏差。定位或许并非不受重视，而是被重视过了头，到了泛滥的地步，以至人人谈定位，却很少有人知道到底什么是定位。

　　2、行业内还有多数企业没有自己的品牌定位，而是依靠其独有的品质治理来发展。

　　3、一些企业把“运营效益”误认为是“战略”。于是聘请一批咨询公司，运用标杆法，以其他行业内的优秀企业为标准来改造自身。但是，在目前不容乐观的行业环境下，运用标杆法来整治企业只能使竞争趋于雷同，同质化严重，削弱整个行业的竞争力。

　　4、一些企业对“品牌”的把握不到位。不同区域、不同年龄的人群对品牌的熟悉各有不同，而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略，就无助于品牌的长期成长，其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。

　　相信理解这些问题不是太难，但是行业中有不少的“四不像”企业，主要表现为品牌定位摇摆不定、定位模糊不清、无法坚持定位。无法坚持定位作为最大的问题，考验着领导的品牌素质、领导者的品牌学习力和领导者的品牌意志。当品牌基础不稳定之时，企业领导者一定要静下心态，回到基本点，从最基本的品牌要求做起，在品牌轮回中实现涅磐重生。

　　随着今年行业整体形势的好转，加上国家对低碳产业的扶植和倡导，中国摩托车行业迎来一个新的发展时期。如何利用自身独特优势让世界认识自己，品牌的正确定位必定是当务之急，不能总是在一些鸡毛蒜皮的小事上斤斤计较。企业要长远，领导者的目光首先要长远。什么是应该做的，什么是不应该做的，什么是首当其冲的，主次矛盾的正确解决值得业内人士深思。

我本布衣

　　摩托车企业如何进行品牌定位

　　摩托车品牌定位之前的精准分析

　　如前所述，品牌定位对于目前摩托车行业来说实属一件大事，从其他行业的经验教训来看，我们也同样能得出这样的结论：品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌发展的成败，缺乏适当定位仍然是众多企业发展的瓶颈所在，所以，对于品牌定位的工作不可小视。

　　那么，企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才适合自身企业发展战略，又准确反映产品卖点？品牌定位的前期和后期又该做一些什么工作？以下我们就来探讨这些问题。

　　定位之前

　　分析市场需求：

　　对任何企业来说，细致认真的市场分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市场需求的分析。摩托车行业发展面对目前的行业状况、竞争环境等，企业必须有一个全面的了解，并有自己的分析，包括了解自身与其他同类企业竞争中所发生的状况，摩托车市场总体的性质和特征，区域市场细分状况，以及摩托车消费群体的需求细分。其次深入地对照总体市场情况，找出自身独特的优势。

　　如何分析市场需求，举例来说，随着社会经济的发展，社会的分工也越来越细。城里的女人已多年没纳鞋底，男人们也不愿自己打家具、刷墙壁，甚至汽车清洗、乔迁新居也都请人代劳了。于是，细心的人便发现了这些市场需求，一些赚“懒人”钱的行业如洗车、洗衣、物业清洗、搬家、居室装修等便应运而生，大赚其钱。市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的摩托车，需要什么样的服务，哪些人偏好这种产品功能、车款外形，哪些人又偏好另外的产品功能与车款外形等。

　　细致深入的市场需求分析有助于企业合理开发产品，并准确地确定目标顾客和目标市场。

　　做好竞争对手的调研

　　据中国汽车工业协会统计，2010年前三季度，全行业完成摩托车产销双超2000万辆，达到2067.45万辆和2035.81万辆，同比增长13.60%和11.39%。其中：二轮摩托车产销1909.90万辆和1877.45万辆，同比增长13.25%和10.81%；三轮摩托车产销157.55万辆和158.36万辆，同比增长17.97%和18.75%。虽说其市场空间依然很大，但是再巨大的空间也会慢慢趋向饱和，有限的市场只能容纳有限的竞争者。为了生存，企业就必须竞争，企业进行品牌定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体，避开不必要的竞争者，或者说在众多竞争者中脱颖而出。

　　竞争对手的分析包括多个方面，首先，了解竞争者的品牌定位，分析其品牌的个性以及所凸显的产品卖点；其次，是了解竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特征；再次，是了解竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外，还应该了解竞争对手的价格体系、优势区域市场、企业弱势等。

　　知己知彼，才是企业做好自身品牌建设的前提，学习竞争对手在品牌定位上所取得的经验，警惕竞争对手所犯的错误，这也是企业在品牌建设道路上的一条快速提升的途径。

　　对自己的产品做SWOT分析

　　要想了解一个品牌，首先要去了解它的产品。而对于企业来说，品牌定位是在产品定位的基础上进行的，如果一个企业连自己的产品特性都没有搞清楚就想为品牌个性做一个定论的话，那必然是脱离实际，不符合品牌发展需要的。

　　因此，要做好品牌定位，必然先对自身产品做一个全面的分析，包括优势、劣势、机会、威胁等。首先是优势，企业必须非常清楚自己的摩托车产品具备哪些其他品牌产品并不具备的优越性能、独特外观等，了解这一点之后，企业也将更清楚地知道自己产品更适合于哪一类人群使用；其次是劣势，了解自身产品的劣势是为了在品牌宣传时避开这些问题，以及更好地解决这些问题，比如某品牌摩托车产品质量坚固，适合载物等用途，但在外观上稍显不足，那么，企业在进行品牌宣传时就不能着重提及到外形等。然后是机会，企业需要清楚自身产品的发展前景是否广阔，消费需求发展是否有利于这种类型的产品；最后，企业还需了解自身产品的威胁，也就是说，你的产品卖点是否够吸引消费者，市场上是否有同类型或者更加优越的产品对其产生威胁，这也是企业在品牌定位之前都必须了解的。

　　做好不同消费者的调研

　　对于不同消费者需求的调研，也就是为企业目标市场定位做铺垫。而在调研过程中，企业需要解决以下几个问题。

　　第一个问题是，你的摩托车产品是要吸引那些偏好价格实惠的顾客，还是吸引那些寻求高品质的顾客？有的顾客追求的是性价比，希望以较实惠的价格买到摩托车，而对于摩托车外观、性能上的一些微小细节却相对不是非常关注，如果企业选择这一类消费者为目标消费群体，势必在研发、设计、生产时考虑产品成本，以及如何提升性价比；有的顾客是追求高配置、高性能产品，他们关注的是产品质量是否足够好、性能是否足够优越、外观是否足够吸引人，如果选择这一类消费群体，企业就需要考虑如何提高产品质量，以及如何设计研发流行车款等。

　　第二个问题是，你的摩托车产品是主要上班族等年轻人群，还是提供给乡镇农民、工人？对于年轻人来说，他们购买时关心的是产品外观是否时尚，所以更倾向于摩托车的外在，而对于在外打工者或乡镇农民等群体，他们一般住所与上班的地点较远，希望购买到动力强劲、续行里程长、能爬坡能载重的摩托车。

　　另外，男性消费者与女性消费者，年轻消费者、中年消费者购车需求都有差异，因此，企业在充分了解不同消费群体的需求之后，才能制定正确的市场定位与品牌定位。

　　定位之中

　　确定品牌的定位

　　在以上的所有调研工作都结束后，接下来就可以确立品牌的定位了。一般说来，品牌定位分为以下几个部分：
品牌MI理念识别系统部分。其中需要确立的是品牌文化的基本描述、品牌价值观的提炼、品牌个性的确立，并提出品牌口号等。

　　品牌VI视觉识别系统部分。包括品牌商标的设计、品牌产品包装设计、品牌道具设计、品牌环境设计、品牌公司形象设计、品牌标准视觉形象系统确定等。

　　品牌BI行为识别系统部分。其中包括品牌延伸规定、品牌输出规定、品牌传播计划及传播行为规范、品牌禁止行为规定、 制定品牌管理办法。

　　品牌SI推广识别系统部分。品牌销售人员形象设计、品牌销售服务规定、品牌经销商形象要求设计、品牌专卖店店面形象设计、品牌SI标准形象系统建立。　

　　依靠这套整体系统，去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，使其品牌信息有效地传达至消费群体。

　　此外，品牌的定位还需坚持几个原则，品牌定位传达的信息能表现品牌独一无二的特色，能表现品牌所代表的质量水准，能形成消费者对品牌的相关联想。

　　品牌传播的核心概念和广告口号

　　品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常“择其要而言之”。核心概念阐述与广告口号应具备以下几个特点：

　　清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号需要出现品牌名称，并用适当词加深品牌名称的记忆。例如：春风——春风得意，爽！力帆——新街霸，动天下！

　　其次，需要显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专属的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。

　　再次，定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征。如五羊本田摩托“山有多高，力有多大”。

　　最后，广告口号需要强调消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。

　　定位之后

　　产品设计理念与产品品牌定位一致

　　品牌定位完成之后，不仅仅是品牌传播的口径必须与其相对应，更重要的是其产品设计必须紧紧围绕品牌定位而开展。前面已经说过，品牌定位是以产品定位为基础的，是根据其产品的特性，在卖点上提炼而成的，因此，在品牌定位明确之后，产品设计的风格与功能设置整体上都需要与之前的相统一，从而体现品牌的这一定位。

　　品牌定位以产品定位为基础，而产品定位是品牌定位的外在体现。对于一个摩托车品牌来说，其品牌个性是否鲜明，产品是否具有卖点。

　　如某摩托车品牌的市场定位为年轻女性消费人群，它的产品必然需要从功能设置、外形设置等多个方面体现这一定位，并在产品设计研发之时就将这一理念贯穿整个过程。在品牌定位确立之后，如果企业完善产品组合，大量生产适合中年男性使用的摩托车产品，那么这一品牌在消费者心中，特别是年轻女性消费者心中的原本青春靓丽的品牌印象就会马上发生改变，从而损失一部分这一类消费者。

　　品牌传播和推广始终围绕品牌定位展开

　　如前所述，品牌定位过程中已经将品牌的理念识别、视觉识别、行为识别和推广识别，以及广告口号等都进行了系统的确定，因此在品牌的传播与推广时就需要紧紧围绕已经确立的品牌定位展开。

　　统一宣传语，无论在任何阶段、任何地点、任何场合，都统一以原先确立的广告宣传语作为宣传口径，哪怕是在特定主题活动过程中，也必须将品牌的宣传语以文字、图片、声音等形式传达出来，使消费者对自身品牌的广告语印象深刻。

　　统一视觉识别元素，在品牌传播与推广过程中，涉及到视觉元素的传播，必须以企业视觉识别系统中的元素为准，不宜频繁变换风格。

　　推广的理念与主题应保持统一性，以品牌定位为基础展开。

　　先定位，再传播

　　品牌定位要达到的目的，是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的产品。

　　品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在摩托车市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。

　　摩托车企业对品牌定位已经认识到其重要性，但并不是所有品牌都有了清晰的品牌定位。对于品牌定位不明晰的企业来说，目前大规模的宣传只能是盲目而不系统的，传播的主题越多，消费者对你的品牌就越不了解。因此，如果想在行业中确立统一、完整的品牌印象，就一定得记住，当务之急是给品牌定好位，然后才是进行品牌传播。

　　以上所述为当前摩托车企业如何进行品牌定位的多方面阐述，目前来说，随着洗牌程度的深入，品牌格局逐渐明晰，企业越来越认识到确定自身独特的产品定位、市场定位、品牌定位等的重要性，因此将这一工作放在了品牌建设的首要位置来做。可以看到，部分企业在这方面已经取得了较好的成绩，形成了稳定的品牌影响力，有的企业则仍在摸索之中，希望这篇文章能对这一类企业有所启示，共同推动摩托车行业品牌升级的过程，这也是这篇文章的用意所在。

我本布衣

　　摩托车常见的品牌定位错位现象

　　有句俗话说得好，方向永远比速度更重要。在品牌定位的道路上，如果企业走的方向是错误的，那么，在这条道路上只能是越走越远，最终失去品牌应有的价值与影响力。

　　前面我们所讲的都是品牌定位的重要性，以及当前摩托车企业如何进行品牌定位，以下我们要分析的则是一个错误的品牌定位将会给企业带来什么后果，以及在目前的行业环境下，摩托车企业在品牌定位上经常会犯的错误类型。

　　一、定位不明

　　这是最典型的错位，也是最为普遍的现象。一个品牌，如果定位过多，又或者品牌定位经常变化，就难以在消费者心中产生固定的品牌形象，其品牌影响力也大打折扣。

　　某摩托车品牌以生产踏板车为主，将品牌定位为安全、时尚、创新、舒适、环保等，这种定位明显太宽泛，在这种定位下，消费者对这一品牌的印象难免模糊而没有清晰的概念。既动力强劲，又安全时尚，而且骑行起来也很舒适，虽然说这似乎具备了好摩托车的全部条件，然而，对于消费者来说，太多的定位反而让他们产生怀疑，你的摩托车真的这么完美吗？具备这么多的优点，哪一个是最突出的？你的摩托车的卖点究竟在哪里？消费者一系列的疑问显示出你的品牌定位的失败。

　　其次，如果一个摩托车品牌在技术开发上存在优势，在前期的品牌定位是动力强劲，在发展过程中，随着产品技术的进步，又想表现其摩托车的新技术，将品牌定位变为智能。如此一折腾，消费者心中就懵了，一个阶段一个定位，你的企业到底制造什么样的摩托车产品？品牌定位模糊的结果必然是不能形成固定的具有统一需求的消费群体。

　　二、定位不实

　　定位不实也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。这种情况，我们有时候也称为定位过高。

　　还是拿摩托车行业来说，某摩托车品牌在对外宣传上统一以安全为口径，试图让消费者对其生产的摩托车产品形成安全的印象，这一品牌号称采用高品质原材料，无论是车架、配件、发动机等部件都保证安全稳定。

　　作为消费者，他们天天听到的是关于这一品牌的摩托车产品安全性能多好的宣传，然而当他们实际去购买使用这一品牌的摩托车产品之后，才发现事实并不是这样的，众多消费者在骑行过程中刹车性能差导致经常出大小事故。

　　由此看出，企业自身对品牌定位的阐述并不是胡乱总结，而是根据产品的实际情况进行提炼的。当企业的品牌定位不符合实际情况时，消费者在使用其产品后必然会发现这一问题，并形成强烈抵触情绪，可以说，这样的品牌定位，只能起到反作用，损害品牌价值。

　　三、定位无理

　　定位无理也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。

　　一个摩托车品牌，其生产的摩托车产品以操作简单的摩托车为主，车型大都简单大方，适合时尚年轻一族。在产品品质方面，也是做到了高配置、高性能，骑行过程中既安全又舒适。当初企业在定位消费群体之时，将目光放在了追求简单时尚的年轻人身上，可以说，这一消费群体定位为品牌的发展带来了较好的促进，然而，在后来的品牌定位方面，企业未能考虑到年轻消费群体的最大消费特征，而是将其品牌个性提炼为时尚、舒适，本以为依靠这一定位可以聚集多数摩托车的消费群体，结果却未能达到效果，反而失去了部分消费者。

　　可以肯定的是，时尚舒适对于这一品牌来说并不能说是牵强附会，然而用这一特点来概括品牌的卖点似乎不具有足够的**力。对于年轻人来说，追求时尚、前卫是一大特征，并会将这一追求体现在每个消费过程中，因此可以看出，这一品牌的定位未能恰当地符合其原初的消费群体定位。

　　当然，品牌定位过程中的错位现象还不止这几种，以上只列举在当前摩托车行业中最常出现的几种情况。在分析了这些情况之后，我们不难发现一个规律，任何品牌的定位都是在总结归纳其产品特性、企业个性，已经综合考虑企业发展战略、市场定位等因素后提炼出的这一品牌最突出的、最能表现其品牌个性的卖点。

　　一个错误的品牌定位可能会伤害一个品牌，甚至毁掉一个品牌、一个企业。希望这一篇文章能带给你一些启示。