惠州石油：创新营销破冰摩托车润滑油销售

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时间：2013-10-10 9:20:31 文章来源： 中国石化新闻网

　　719、1713、5098......这不是数学中的等比数列，而是广东惠州石油分公司6~8月份摩托车润滑油逐月销售的瓶数。由原来月均销售不足600瓶，到连续三个月实现“三级跳”，到目前摩托车润滑油销售量占据全省的三分之一。这，得益于他们以满足客户实际需求为突破口，打出了一套创新营销手段、完善服务功能、激发队伍活力的组合拳，摩托车润滑油销售脱颖而出，使中国石化长城飞速摩托车润滑油成为惠州市场上的一大金字品牌。

　　深入调研，找准客户需求。惠州石油从市场调研着手，开展了一系列摸底调查，通过调研，他们基本掌握了当地市场容量、份额占比、与竞争对手的差距及客户需求等第一手情况：惠州现有摩托车约25万辆，对摩托车润滑油的年需求量约为62.5万瓶、月均5.2万瓶，而上半年该公司月均销售摩托车润滑油仅占1.7%的市场份额，销售潜力巨大;长城飞速系列摩托车润滑油质量好、价格适中、销售网络成熟，但无法提供综合维修及换油服务。该公司还准确地找到了自己的主要竞争对手，那就是遍布大街小巷的摩托车修理档。通过现场调查走访发现，摩托车消费群体主要为城乡工薪阶层和摩的司机，他们收入不高、精打细算，除非必要，车辆一般不维修保养，对价格敏感、希望提供免费换油服务。要在短时间改变这部分顾客购买习惯，就要以优质产品、适中价格及周到服务作为营销突破口。
　　细化任务，锁定目标客户。在深入分析的基础上，惠州石油进一步锁定两类目标客户：一类是只需保养不需维修的客户，一类是自带润滑油去修理档进行综合维修保养的客户。针对这类客户，他们加大宣传推广力度，并开展免费换油、适度回馈等营销活动吸引购买。接着，确定第一阶段的目标为每座加油站每天销售1瓶润滑油，在第二阶段则根据各站摩托车加油笔数适时调整销售目标，细化措施，争取销售逐月攀升。非油品业务部组建推广三人工作组，到摩托车维修店蹲点学习两天，率先学习摩托车换油及基本保养知识。充分掌握换油技能后对公司机关员工摩托车进行了换油操作练习，并在实践中总结出了“摩托车换油六步法”。该公司为140座有摩托车顾客的油站配置了包括换油扳手、漏斗、毛巾等的整套换油工具，全面培训员工摩托车换油技能，直至每座加油站都能为顾客摩托车提供换油服务。他们还将摩托车润滑油前移至加油泵岛堆高展示，让顾客能够直观的、近距离的接触;同时在推头上张贴醒目的促销广告，并将促销品放在摩托车经常加油的油机旁，使顾客能迅速知晓优惠活动的具体内容，一些原本不打算购买的顾客受此吸引也开始购买摩托车润滑油。
　　创新举措，走出去拓市场。为了防止盲目强推使顾客产生排斥心理，惠州石油7月份开展了一系列培训、拓展及典型员工经验分享活动，初步打消了员工顾虑，提振了员工信心，为摩托车润滑油推广迈出了重要的一步。其次，用好营销话术，打破营销瓶颈，让员工想说话、有话说，顾客看得到、听得进。公司开展了买摩托车润滑油赠送价值9元燃油宝和提供免费换油的活动，迅速拉近了与顾客的距离，提升了摩托车润滑油的吸引力。为配合这次促销，还特别录制了音频资料在所有加油站广播循环播放，营造出良好的销售氛围。三是变竞争对手为合作伙伴，对摩托车修理档进行开发，实现共赢。发动员工深入摩托车修理店，上门推介摩托车润滑油，惠阳华联加油站利用一次修理摩托车的机会，第一次就让某摩托车修理档买走了10瓶飞速系列润滑油，还帮忙介绍了其他摩托车润滑油店客户来站购买，该站8月份销售润滑油销售攀升到了80瓶。
　　竞赛助力，营造销售氛围。设置摩托车油、金吉星系列、柴油润滑油、大中桶润滑油等项目个人销售奖，对排名靠前的给予300-1000元不等的个人给予奖励;设置“最佳经管部组织奖”，对完成销售计划且排名第一的经管部进行奖励;对及时总结、有效推广经验的员工再给予单独奖励，鼓励员工开动脑筋、寻找推广窍门;及时通报经管部及个人销售竞赛情况，营造你追我赶、争先创优的销售氛围。同时该公司召开各类现场会，利用公司门户、微信、彩信等平台传递各类信息，及时解决问题、推广经验。
　　深度营销，巩固品牌形象。结合前期推广情况，为进一步实施摩托车润滑油的深度营销、打造品牌，惠州石油在9月中旬举办了摩托车换油能手比赛，强化员工换油的技能、增加员工参与感，同时计划将摩托车润滑油换油技能作为主管的五项技能实操考核内容之一，让客户进一步享受到专业、可靠的换油服务。
　　下一步，该公司将结合加油卡和自助加油推广开展组合营销，将加油卡充值、自助、摩托车润滑油、摩托车燃油宝等打包为一个产品包进行整合推广;计划对各油站商圈内的摩托车销售店逐一进行洽谈进行代销合作并投放广告，建立长城飞速润滑油与客户持久稳定的供需关系，全链条打造长城飞速润滑油品牌。同时，在现有客户中寻找使用长城飞速润滑油后有明显降低油耗、车辆损耗或延长换油周期的典型案例进行集中宣传和推广。