危机公关摩企该上课了—从春风NK400危机公关的三大败笔说起

本帖最后由我本布衣于 2016-8-24 15:30 编辑

来源：摩托财智 2016-8-9

“好事不出门，坏事传千里”，这是古人的智慧语录，在信息传播极度不发达的古代就形成了共识，到了信息爆炸的网络时代，这句俗语的功效会被千万倍的放大，我相信没有人怀疑。

在信息时代，危机公关尤为重要，因为任何一个企业、品牌，无论你多么优秀，难免不会出现危机、纰漏，一次危机就有可能给企业带来巨大的损失，甚至直接毁掉企业的前途或生命。你也许会说我的产品质量过硬，不会出现非常严重的危机，可是你能防得住有人下黑手吗？你能预料到各种出乎意料的危机吗？而且危机是多样化的，未必全部是由产品引起的。企业一定要有危机公关能力，一次优秀的危机公关，不但能够化解企业危机最大限度减小损失，往往还能给给企业带来新的发展机遇。危机管理大师诺曼·奥古斯丁说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

小编结合一些著名的危机案例，阐述一些企业危机公关的基本原则和方式。

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原则一：快速反应，查明原因
危机发生后，企业切不可不当回事，或刻意回避，而应该快速反应，查明原因，不要让本来小危机演化成大危机，让本可以妥善解决好的危机演化成无法解决的危机。

典型案例：埃克森石油公司油轮泄漏。

危机发生后，该公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地ZF道歉，致使事态进一步恶化，污染区越来越大。这种恶劣态度被群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。如果快速反应并介入处理，可能只要很少的清理费和罚款就可以了，更不会损失客户。
点评：拖延、回避危机往往会造成更大的危机。
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原则二：真诚坦率地面对媒体和大众
危机发生后，很多企业领导人首先想到的是隐瞒、撒谎妄图掩盖危机，在这个信息化时代，有什么秘密能够隐瞒得住吗？隐瞒了这一次，下一次再发生危机还能隐瞒住吗？也有企业特别是大企业习惯用傲慢、高高在上的姿态对待危机，这样做的结果往往是小危机变成大危机。如果是企业确实有错，那就放低姿态，主动承认错误，并承诺立即改正，让新闻界报道企业的纠错行为。
点评：隐瞒和撒谎换来的往往是更多血淋淋的爆料，和谎言被无情拆穿。要知道人们的怒火不是因为企业犯错而发（谁不会犯错呢？），而是企业犯错后的态度，即态度决定一切，在危机公关中真的是真理。
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原则三：言辞一致，统一对外
危机发生后，企业应该迅速成立危机公关小组，拟定应对策略和对外信息发布的口径、内容，做到言辞一致，统一对外，并根据情况，在企业全部员工、供应商、经销商范围内进行通气，发布相关的内容和对外宣传口径，确保外界从任何角度打探到的消息都是一致的有利于企业的，所有人做到不清楚问题的不乱回答并有礼貌的回绝，应该了解的问题回答都是一致的。
点评：如果不能传递一致的信息内容，会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑。
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原则四：积极、勇敢承担责任
积极、勇于地承担责任是最最重要的一个原则。很多企业发生危机后，采取无视、回避、拖延，实在拖延不了，以为发布一个道歉声明就完事了，却失去了最关键的担责环节，说白了还是心疼钱，本质是企业领导人的魄力和眼界不够。不承担责任的道歉是苍白无力的，也不是真正有诚意的道歉。在责任面尚未扩大时，应该积极担责，责任扩大后，就需要勇气来担责。

典型案例：2012年强生“泰诺”止痛片发生了中毒事件。

强生公司当即决定，不惜损1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，得到了社会的广泛赞誉，还获得了美国公关协会颁发的银钻奖，一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉。

典型案例2：今年7月份一位摩友，在汽车之家摩托板块论坛，发布了春风NK400进藏的一系列表现，其中主要暴露出轮毂中间开裂、水箱开锅两大问题。纵观整个事件，春风此次危机处理方式，就有三大败笔，没有积极担责是其一。车主轮毂裂开后，与春风经销商及厂家联系，没有得到积极的回应，给给车主的感“自己的责任，与产品质量无关”。但车主其实完全能够接受轮毂变形，但不能接受轮毂开裂，理由是：同行的车中，有一同过坑的春风650就没有变形，GW250过坑也变形了但没开裂，修补液补下就可继续骑，唯独他的NK400，修补了也不行，因为他的轮毂不是变形而是开裂了。

这就是典型的责任模糊，谁也说不清NK400轮毂开裂主要是因为质量问题，还是车主过坑比较激烈或者就那么不凑巧造成的。企业不应与用户争辩厘清责任，事实上也说不清，就好像用户不能证明自己骑车过坑时和其他人一样的速度和状态，企业也不能证明NK车主有不一样的速度和状态。要知道车辆损坏了而且耽误在陌生的旅途上，本就心急如焚的车主，这个时候需要的是安慰和快速解决方案，而不是任何的辩驳和推责，更何况这本来就有责任模糊的地方，企业想完全推掉责任也是不太可能，因为大家眼前看到的事实:一同过来的车，只有NK400轮毂开裂，其他只是变形。
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既然无法解释、责任模糊，那就主动承担责任，可惜的是春风违背了危机公关最关键的一条原则，如果当时能够与车主态度诚恳沟通，表明立场如：轮毂开裂主要原因是激烈过坑造成，至于同行车辆只变形未开裂可能是偶然或有其他复杂原因，不能代表NK400轮毂有重大质量问题，但毕竟给用户带来了困扰和损失，我们愿意承担责任，免费更换新轮毂，并给予一定维修费用补偿。如果当时能这样处理，对企业而言不过一个轮毂费用，可能就没有帖子中轮毂开裂事件的曝光了，要知道这一个负面帖子打消了全国不知道多少准备下手买NK400的用户，其损失能算得过来吗？

豪爵商务公司总经理陈义新在2014年GW250-F发布会上宣布GW250召回。
这里不得不说下豪爵轮毂门事件，也是典型的责任模糊，究竟主要是因为GW250轮毂质量问题，还是用户骑行不当撞击过度造成的，是很难说清的，但豪爵最终选择了免费召回更换，赢得了全体摩友的高度赞誉，无论轮毂门之前发生了多么恶劣的影响，这一举措之后烟消云散。

点评：危机发生后，很多企业往往首先想到的是弄清谁的责任，如果是自己的责任也最好能把责任推卸掉，这其实是没有任何意义的，比如三株口服液危机公关采取了打官司厘清责任的做法，赢了官司却毁掉了企业。作为企业就要勇于承担责任，哪怕原本不是企业的责任，也要展现一个企业的大度和气魄，赢得消费者的尊重和信任最重要，而不是辩出一个是非黑白。如果三株当初能够积极沟通，并在道义上给予积极补偿取得家属谅解，同时发布权威信息，承认三株口服液只是保健品不能替代药品，存在被过度宣传的错误，三株或许就不会倒闭。
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说完了四大原则，再说说应对危机事件的一些具体策略手段。
一、直接干预信息源头
危机总是有一个信息爆发的源头，如果能第一时间找到危机源头，并进行有效干预，或许能将危机控制住甚至消灭于萌芽状态，比如如果是失实的报道，直接要求媒体做更正和道歉。当然，更多的是有事实依据，那么信息源头干预就分为两种，一种是直接删帖，是为下策，除非能彻底删除干净；一种是直接和当事人沟通，取得谅解，让当事人发布澄清帖或在原贴上发布声明修正，这是上策。
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案例：NK400原始曝光贴被删

继续NK400的案例。厂家将责任完全撇开，想必让那位NK400车主非常气愤，在摩旅帖子中同步爆料了NK400的轮毂开裂、水箱开锅、不要相信厂家所谓半热熔胎等信息，帖子一出来，就迅速疯传，然而不多久该原始帖子就遭删除，这是典型的对危机信息源头的直接干预。

但显然删除原贴的作用有限，在百度贴吧也有类似帖子，虽然被删除了一些，但目前百度贴吧仍然有相关复制帖子。这就是春风本次危机公关的第二大败笔，事件出来后，还是应该联系当事车主，寻求积极稳妥的解决方案。比如诚恳道歉，并承担该位车主一切损失，相信车主也会有一个正面的回应，再承诺再发生类似轮毂开裂事件，一律免费更换（一年也不会有几次，花不了几个钱），甚至如豪爵那样直接来个全国免费召回，对企业而言也花不了几个钱，毕竟NK400刚上市还没卖多少台，乘机还能让春风和NK400再上一次新闻头条。
点评：也许很多企业害怕搞产品召回，以为这会损害品牌和产品形象，其实恰恰相反，否则也不会有那么多世界级大牌搞召回。产品有缺陷、质量问题其实谁都能理解，这和人无完人是一样的，消费者要的是企业负责的态度和行动，召回只会提升用户的信任度。
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二、及时发布正面信息
发生危机事件时，很多企业不知道该怎么应对，干脆保持沉默，以为时间久了就会平息过去。其实这是很不好的做法。正确的做法应该是及时发布正面信息，最基本的就是发布一些正面的软文、正面的事件回应资讯，最高级的形态则是召开正式的新闻发布会，对危机事件做正面回应，但应做好发布会的前期筹备、策划，选择合适的时机。在危机的减弱、消散期，还应继续多刊登正面的信息。

比如正广和汽水曾被曝出瓶内有死老鼠，这是空前的危机事件，有可能置品牌于死地。企业立即行动，邀请大量新闻媒体前往工厂参观其先进的生产工艺流程，指出其汽水用的工艺是国内目前唯一的可静脉注射的超纯水制作，还参观了洗瓶流水线和灌装线，然后召开新闻发布会，以令人信服的事实让人相信生产过程中绝不可能进入老鼠，老鼠只可能是顾客打开瓶子后钻入，一场危机化解于无形，还免费帮企业宣传了其先进的制造工艺。
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黄龙断轴门的一些马后炮

黄龙车架破坏性荷载试验

这里不得不说下黄龙的断轴门事件，钱江采取就是保持沉默的做法，这里说一些马后炮的话。钱江当时应该立即联系并看望那位撞车的车主，给予精神和经济上的安慰，并负责免费修好其车辆，同时大张旗鼓的宣传此事，甚至可以承诺再出现车架断裂的，给予免费更换，撞车的毕竟少，一年也换不了几次。对于某车黑在公众号里直接下结论说黄龙车架质量不行，直接给钱江扣上了不负责无良企业的帽子，钱江就应该给予严厉的批评并要求其发布致歉声明，否则就起诉车黑赔偿品牌声誉，起步都是千万级的，吓死他，而且胜诉率很高，因为这个车黑水平实在不咋滴，文章里有很多致命漏洞，比如直接说黄龙是伪四缸、极速只有160码、黄龙车架没做过测试、车架和发动机不匹配等，或常识错误或显著恶意的结论。同期，钱江完全可以邀请新闻媒体去钱江工厂一日游，参观黄龙生产过程，尤其是黄龙车架的荷载测试试验，公布黄龙车架荷载试验数据，用无可辩驳的事实回击谣言。这一系列组合拳下来，相信有关黄龙的各种负面新闻的影响将大大降低，甚至还会进一步提升黄龙的声誉。
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三、补救措施积极有力
危机公关中通常要进行积极的补救，补救措施一定要积极有力，并尽可能广泛传播，让大众知道企业的努力。
案例：春风补发轮毂依然有沙眼

继续春风NK400的危机公关案例，其第三大（也只最大的）败笔，就是给当事车主发的新轮毂上，居然有沙眼，并被车主拍照上传到了网上，这是最严重最低级的错误。这很容易让观众联想到：春风仓库里随机发的一个新轮毂都有沙眼，那春风的的产品会有多少问题呢？

或许这真的只是个巧合，就那么倒霉发了一件有沙眼的轮毂，但用户不会那么想。因此在危机处理中，所有的应对措施一定要小心再小心，检查措施的每一个细节，绝对不能在应对危机的措施中继续犯错，那简直是火上浇油。
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四、善于借力借势
企业在危机公关时，应该善于借力借势，比如借用权威部门的检测，借用ZF有关行政部门、行业协会等的帮助，借用个人或集体消费意见领袖（车迷俱乐部就属于集体）的真实体验，请他们现身说法，借用企业高层积极发声的力量。

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