五羊-本田 迈入进攻序列—访尾形淳史

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来源:摩托财智
编者按：今后的五羊-本田一个显著变化，就是更具进攻性，CBZ125的上市只是开始。
采访、编辑/芮道林

　　尾形淳史：进入本田25年，前11年在日本从事销售，之后14年一直在日本以外的国家从事销售。来中国已经5年，前几年在新大洲本田工作，2010年4月出任五羊-本田摩托车有限公司总经理。

Q:摩托财智
A:尾形淳史

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2011-6-20 08:53

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2011-6-20 08:53

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2011-6-20 08:54

本田未来战略：逐渐向更低价格、更高性价比车型调整
五羊-本田是本田更低价格、更高性价比小排量车型的世界工厂之一。

Q:我们注意到优客下线时，五羊—本田提出了“全球仕样、全球采购、全球开发”的新战略。这种战略是否意味着五羊-本田的发展将会做出大的调整，由单纯的“中国生产——中国销售”全面转向全球一体化的配套、生产、销售体系？五羊—本田未来在本田体系中的定位是怎样的？

A:优客是我们第一款全球首发车型，当然这可能不是五羊-本田自身的战略，更多的是结合本田全球战略而开发的车型。本田去年两轮摩托车销量达到1500万辆以上，还没有突破2000万辆，在全球摩托车行业应该是第一的。其中90%左右的销量来自150CC以下小排量车型，主要在亚洲、南美、中国、印度这些发展中国家销售。本田一直以来都是以价格较高的车型为主，认识到现在竞争越来越激烈，本田的战略今后会逐渐向更低价格、更高性价比的车型调整。今后本田将会以这些市场为主，生产一些更低价格、更高性价比的产品来销售。以后本田车型研发不会像以前一样强调不同的风格、仕样，而是会更多的沿用现有的主流的车架、发动机等，以现有的产品为基础，进行相应外观变更，通过比较小的改造来进行生产和销售。

作为本田全球的战略，会越来越重视成本竞争力、价格的优势，所以会在本田全球据点里寻找更有成本优势的企业，作为今后摩托车制造的基地。五羊-本田这次也是非常有幸，在本田战略里能被选为制造基地之一。当然五羊-本田毕竟是一个在中国的企业，所以也要结合中国的实情，进行战略的规划和实际的生产销售工作。所以一部分思路应该是沿用本田全球战略，但也要结合公司实际情况。我们认为在五羊-本田生产，会对本田以及五本-本田会是一个双赢的结果。只有达到这样一个效果才会选择这里，我们也会选择这样一个战略来发展自己。

Q：中国还有一个新大洲本田，那他是否也是此次本田全球成本领先战略的入选企业之一？两个本田的定位和分工有什么区别？

A：应该也是同样的一个战略。确实本田在全球寻找具有成本优势的企业，中国是具备这样条件的。五羊-本田以及新大洲本田，对这两家相应也会给一些车型。从实际产品区分，不同公司肯定有不同侧重，踏板车以五羊-本田为主。弯梁车一般就会集中在东北、安徽等，新大洲本田在弯梁车销售方面，在网络方面比我们有优势，弯梁车就主要在新大洲本田生产。跨骑车应该是双方各有一些车型生产，因为彼此各有一些市场和保有量。

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2011-6-20 08:54

进攻准备：联合商标+规避品质过剩

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2011-6-20 08:54

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2011-6-20 08:54

五羊-本田联合商标将重出江湖，规避品质过剩，有效降低成本，今后的五羊-本田更具进攻性。

Q：我们注意到五羊-本田国三版新车型，定价都非常高。这就给仿冒者留下很大的空间。以前是小品牌仿冒，你们可以不屑一顾，但随着国三时代竞争的激烈，不排除一些有实力的企业也开发与本田车型雷同的车型，这些实力型企业开发的车型会有相当的品质和性能，同时具有明显的价格优势。对此，你们有何应对之策？

A：确实市场上存在这种复制的现象。当然我们会继续提升我们的技术，提升商品魅力，从这些方面进一步提高我们的优势。比如优客，首次采用了中国国内没有的14英寸轮胎，即便他们仿制也是很困难的；比如幻影150采用的全新外观，也是国内市场没有看到过的。即便假设这两款车在国内卖不掉了，也不用担心，本田还可以在全世界销售，所以不用担心产品失去生命力。

当然，您所提出的问题也是我们面临的一个课题，如何在中国市场与其他品牌更好的竞争，通过我们的努力让我们的网络继续生存发展下去，确实是我们值得重视的课题。

我们也考虑了一些对应的方式。第一完善售后服务，虽然我们的价格比较高，但通过售后，希望我们的消费者能够感觉买了我们的产品是值得的，通过这样的品牌灌输，营造品牌美誉度，提高影响力。第二、我们也考虑如何让摩托车不止是代步工具，而是希望通过实际的产品让用户感受到本田产品的魅力，比如他爱好赛车，让他感受到我们的车具备这些特点的，会满足他这方面的需求，或者是我们的俱乐部活动，也可以把摩托车爱好者集中起来搞一些活动，从这些方面来让用户得到精神的满足。第三、本田开发的产品品质很高，但也在一定程度上出现了“品质过剩”的不必要现象，导致成本过高。为了让更多地消费者感受到本田产品带来的喜悦，我们在保证足够高品质的同时希望真正能够贴近市场进行成本的设定、价格的设定，这是我们今后要长远考虑和贯彻的一个方针”。第四、品牌战略方面，我们以前一直用的是本田的品牌，但我们考虑以后要与本田品牌相区别，我们自主开发的车型打五羊-本田联合商标。通过这样一种品牌的区分来进行对应销售，如果打五羊-本田联合商标的话，那话事权就在五羊-本田一方，那我们就可以自主的更好的迎合中国市场的用户需求。当然品质管控方面不会有变化，只是利用更有成本优势的零部件厂家，从而来降低我们的成本。

Q：联合商标产品与之前有什么区别吗？今后哪些车型会打联合商标呢？

A：一直以来我们都是打“HONDA”商标。现在有一个变化点，就是国三法规切换的时候，我们100CC的女装车和一些顶杆机车型，其中会保留我们一些自主开发车型，打联合商标。自己选择具有成本优势的零部件厂家，但生产线都一样，品质检查、整车检查都不变，所以不会因为是自主品牌品质就削减。自主品牌的真正目的是五羊-本田希望能够有更多的自己去判断和决定成本的权力，通过成本的削减，能够设定合理的、市场更能接受的价格，使我们的产品更有价格竞争力。

Q：那以后打五羊-本田联合商标的和单纯本田商标的产品会同时出现了。那么联合商标的产品会逐渐增多吗？大概什么时候会上市？

A：会同时出现的。联合商标的产品数量有逐渐增加的可能性。但需要考虑联合商标产品能与本田开发产品进行很好的区分销售，同时也需要考虑结合本田的整体商品战略，这些都需要与本田技研进行充分的整合。目前已经有这方面的计划了，当然主体还是本田商标的产品。

进攻车型：CBZ125
在六月底，五羊-本田将有一款与本土锐彪CB125定价接近的国三进攻性车型上市，这将有效补充五羊-本田骑式车产品线。

Q：五羊-本田一贯以产品技术先进、品质优良的口碑，在消费者心目中成为高端品牌的代表，但目前很多国三版产品定价都达到八九千元以上，这已经远离了市场主流价格带。

A：确实是，站在用户立场，哪怕国三法规对应了，用户也不很能够接受大的涨幅。特别是现在物价也呈整体上升趋势，个人购买力会下降。虽然我们国三切换后，我们的价格相对比较高，但是五羊-本田的产品不仅仅是单纯地对应国三而已，而是借助国三时机对产品的商品魅力进行了大幅度的提升，这是本田产品与其他普通产品最大不同的价值。虽然我们对我们的产品魅力很有信心，但是您提到的如何降成本，设定用户接受的价格，一直是我们探讨的重大课题。我们的主销区域广东广西等沿海区域，网络也是非常强势的，至少到目前为止，这两个区域还没有对我们的价格定位表示出很否定或难以接受的态度。内陆省份确实对我们的切换后的价格难接受，对他们反映的价格偏高的问题，我们也是非常的重视，我也希望能结合这些市场开发一些价格合适的男装车，满足这些市场。

Q：同为本田体系的新大洲本田近期发布了6000元以下的新车型锐彪（CB125），标志着新大洲本田正式进入中国本土品牌的集中价格带竞争。这对五羊—本田后续的新产品投放有没有影响？五羊—本田会不会采取跟随战略，也采取价格战方式进入低价格带与本土品牌进行直接竞争？

A：五羊-本田也有一款类似的车型，叫CBZ125，大概在6月下旬上市，发动机也是沿用现有的，价格也是与新大洲本田CB125接近的。有些不方便透露，但可以透露的是他的外观与CB125是有区别的。从长远产品线规划来看，我们会以CBZ为基础，派生出一些其他车型。新大洲本田和五羊-本田都是本田旗下的，不希望看见两者之间恶性竞争，当然产品线可能会进行这样区分。

踏板：年内会出1-2款新品
喜悦100（SCR100）和喜俊125是五羊-本田踏板车低价格带的战略商品，踏板的进攻性主要体现在新品开发和丰富的产品序列。

Q：在踏板领域，其主流价格带应该在5980-7000，但目前我们发现五羊-本田踏板几乎没有7000元以下的。

A：踏板车作为五羊-本田事业的中心支柱，主销市场在两广、福建、海南等比较靠近公司的沿海区域，销量占有很大优势。今后会继续推新品，在年内还会有1~2款全新踏板车型投放。通过新品的投放，强化我们的销售网络。像7000以下的踏板车型可能更多的会被内陆省份关注，比如最便宜的车型SCR100和喜俊125，内陆市场也是可以接受的。但如果售价在7000元以下的话，那就不能用现有的发动机了，品质也不能很好的确保了。随着政府政策逐渐的健全，范围逐渐扩大，我们可能会参与电动轻便车的研发和生产，这样五羊-本田就会有更多更低价格、更高性价比的车型涌现出来。不过关于我们的电动车项目规划目前还不健全，但是有这方面的考虑。

Q：我是否可以这么理解，现在的市场销售价格是今后五羊-本田踏板摩托车的一个价格下限？

A：作为五羊-本田踏板的价格下限确实要这样一个价格。为什么这样说呢？因为一要确保消费者的利益和五羊-本田的品质，二要确保五羊-本田的盈利和经销商的利润，通过这些利润的测算，放进去后，只能承受这样一个最低限度的价格了。国三切换，像大长江、轻骑铃木等，他们也有价格上涨，但随着国三法规的强化，我们的踏板车会越来越有优势的。

Q：踏板车市场近两年发展很快，而五羊—本田在踏板车产品上具有一定优势，五羊—本田的产品战略中有没有针对踏板车谱系的规划？踏板车要达到什么样的目标？

A:比起销量的重视，我们更希望能够继续扩大五羊-本田踏板车的市场份额，我们自己的设定的目标是希望五羊-本田在踏板车方面，能够建立起引领中国踏板车市场领军人物的作用，希望能够扮演这样一个角色。也希望能够扩大我们的踏板车出口，能够对全球的市场做出我们应有的贡献。

弯梁：锋影125、锋弛100保持不变
五羊-本田暂时没有扩充弯梁产品线的计划。

Q：五羊-本田弯梁也缺少5000元左右的品种，以后会推出5000左右或以下的弯梁品种吗？

A： 五羊-本田要维持运作，既重视数量，也重视利润。像弯梁车，主流价格带确实在5000元以下，目前五羊-本田的弯梁虽然在销售，但利润其实是非常惨淡的。因为五羊-本田在广东，而弯梁主要在北方销售，距离很远，物流、网点管理等费用偏高，导致利润偏低。虽然有这样一个严峻的情况，我们的销售网络还在，用户也有一定的保有量，所以不会砍掉弯梁车型，而是会继续保留，探讨如何扩大弯梁车销量是我们接下来的课题。五羊-本田也不会开发5000元以下弯梁产品，暂时也没有考虑开发110排量的弯梁产品，今后五羊-本田仍将以锋影125、锋弛100两款为主导。关于弯梁产品的扩充，本田有考虑，但五羊-本田暂时没有，因为弯梁在五羊-本田事业中的地位是靠后的。

大排量：五羊-本田暂时不做考虑。
本田在中国暂时没有中大排量摩托车生产与开发计划。

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2011-6-20 08:54

Q：近两年来，中国摩托车企业纷纷开始向125cc以上排量的车型进军，不少企业甚至开始尝试大排量车型的开发和制造。五羊—本田针对中国市场有没有大排量车型的开发计划？如果有，预计将会在什么时候面世？如果没有，是基于什么原因暂时不考虑大排量车型的投放？

A： 本田是一个历史很悠久的企业，大排量摩托车在很早就已经在推广。目前把握到的是，250CC-400CC应该算中排量，主要在亚洲、南美这些区域销售。本田中排量摩托车战略，主要以亚洲、南美市场为中心，将继续研发新品投放市场。目前掌握到最新情况，有一款叫CBR250的中型排量的车型，在泰国投产了。今年有计划在印度的一个本田工厂，有类似车型投放。刚才说的车型将会以泰国、印度为中心生产，辐射到全球去销售。600CC以上更大排量的车型集中在日本本土雄本制作所生产，主要是因为大排量车型开发周期长，希望开发和生产能同步和集中对应起来。

从刚才本田中大排量战略的介绍来看，至少目前本田没有对五羊-本田提出中大排量的要求。五羊-本田自己的一个判断是，目前中国国内对中大排量车型的需求还不是很大，我们认为如果把精力和资源投入到中大排量上不是特别合算的事情。当然如果有五羊-本田商家有很强烈需求希望经销本田中大排车，我们可以通过和本田的一些关系。比如本田海外的一些据点，通过他们向中国进口这些中大排量车型，来帮助经销商实现销售。

电摩：正在规划中
针对城市禁摩，五羊-本田也考虑开发电摩、电动轻便车。

Q：城市禁越来越多，短期内似乎没有解禁的可能。五羊-本田如何看待这种环境趋势对产业造成的影响？禁摩的蔓延，是否会改变五羊-本田以城市为主导的产品开发思路和定位？

A： 确实，随着环保、城市发展、政府管理等变化，现在禁限摩有逐渐扩大的趋势。如果今后城市禁限摩持续扩大的话，五羊-本田当然也会结合行业、市场的实际，做好自己的谋划。现在城市里跑的有很多是电动车自行车，当然现在电动车的法律法规有待进一步完善。五羊-本田现在还没有考虑电动车的生产、研发和销售，但是我们有考虑，也有很强的意志希望以后能参与电动摩托车、电动轻便车这两大块的开发，这方面的投入也是在规划当中的。

随着以后经济环境的变化，大中城市汽车保有量不断增加，说不定以后政府又会认为摩托车车比四轮车更有发展，因为四轮车太多导致交通各方面硬件跟不上，出现很多社会问题，所以以后大中城市的解禁也是一个可以考虑的方向。