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摩托过剩时代:如何寻找摩托的差异化?(转载)

  事实上,摩托车已经进入产品过剩时代,在这个时候,最重要的不再是产品本身,而是来自消费者对品牌的认知度,而这认知则来自产品的东家——厂家的一系列营销活动。因此,相对于技术含量和标准并不是非常高的摩托车来说,在一个产品过剩的市场环境里,营销则成为最主要的经营活动。 在2004年里,虽然整个行业发生了巨大的变化,来自市场的压力更大,竞争的手段更加丰富与高明,但是,可喜的是,正是在这样的市场竞争的洗礼下,摩托车行业的营销出现了令人眼亮的新看点:差异化营销。 从客观实际来说,目前,要想在产品本身上进行真正的差异化,并不现实:一个原因是许多生产厂家不具备这样的研发能力;二是对于具有差异化的产品,没有大量需求的市场;三是利润越来越薄,轻易地开发新品可能会导致成本增加,最后失去价格这个最锋利的武器。因此,真正的差异化只能体现在营销上。 同质化一直是摩托车行业的一道硬伤,并为业内所诟病。但是,我们不能一味地埋怨同质化。其实,不仅仅是摩托车行业严重地存在着这样的问题,在其他行业都存在。最典型的是手机,国内没有一个手机厂商具有芯片的研发能力,但是,在2003年里,就是凭借着设计的小巧、样式的别致,国产手机几乎是一统天下,占据着国内手机市场份额的大半江山。这说明寻求差异化不是不可能的,即使是在技术相对落后的不利形势下。 那么,对于摩托车行业来说,你的卖点是什么呢?人家买你的车是为了做什么?显然,很多企业都明白:买车是为了使用。而在真正的卖点上,却没有属于自己的个性特色。很多企业在产品功能上、概念上花了大量的气力,但是,市场反应并不明显,这是什么原因?就是因为你的产品卖点不明显:既然买你的车跟买别的车没有什么区别,我为什么要买你的车而不买别人的车呢?别人的车的名头比你的更响呢! 有一些企业存在着一些误区:片面地强调产品本身,而不去从其他方面寻找自身的优势,最终成为别人的陪衬。其实,每一个企业都应该有自己的独特卖点的。笔者通过观察发现,有一些厂家已经培养起自己的差异化特征,有的企业则发现并确立了自己的差异化方向。在中国摩托车行业内,差异化最好的是大长江。10年来,大长江并没有故意炒作什么,只是将全部精力放在产品的品质上,经过多年来的积累,品质本身得到了市场的公认,现在,对于大长江来说,品质过硬已经成为其独一无二的卖点。这也是大长江一降价就能快速增加销量的原因所在:性价比更高。 除了大长江以外,还有钱江。笔者注意到,钱江摩托一直有一个核心的而且是始终如一的诉求点:耐磨。多年来,钱江几乎所有的广告与软文、以及对外宣传口径,全部统一到耐磨这个核心诉求上。在2004年里,钱江又推出耐磨第二代,真是“抓住耐磨不放手”。而正是这样,钱江耐磨成为市场对它的一种认识,甚至变成一种客观的评价。 但是,遗憾的是,像这样的企业并不多。为什么大长江要贵?因为它给出了理由:品质最好。为什么钱江卖得多?因为它同样给出了理由:优势突出。那么,请问您的车给我的是什么理由呢? 我们要意识到,消费者要买的不是车,而是车本身所承载与带来的使用价值与附加值。比如,大长江的车就给人一种高档的感觉,这是附加值,因而也能产生溢价空间;而钱江耐磨,就会回报给人一种实在的使用价值。消费者买摩托车不是目的,目的是为了获得由它而产生的另外一种价值,这才是最根本的。因此,从这个意义上来说,消费者买的不是车,而是一种价值。那么,您该如何来满足这样的价值呢? 在笔者所看到的广告宣传里,基本上都是跟摩托车一样,似曾相识:都是产品加功能的图片与文字的堆积。这等于是舍本求末:你现在需要的不仅是功能介绍,更需要的是如何与别人不同,如何更能满足消费者的心理需求。 目前,有些厂家还是喜欢推出各种技术方面的概念式卖点,其实,这个根本是不划算的,你需要仔细地想一想:你所采用的技术是为了达到什么目的?比如说更省油,比如说更耐磨,比如说更防震……OK,那你不如直接打出你的价值诉求,这才是最独特的个性:即使技术更换了,消费者对产品的价值追求也不会变。而如果主推所谓的技术,那么,不久,这样的技术被淘汰了,你又该以怎样的面目出现呢?显然,这样下去你将变得很模糊:消费者永远不会发现你的更突出的价值。 技术的提升不是一天两天的事情,而是一个积累的过程,在这个甚至有些漫长的过程中,如何保持并扩大市场占有才是企业生存与发展的根本。因此,企业如何发现并培养自己的特色,就显得尤为重要: 1、抛弃技术概念,突出核心价值。在核心价值的突出体现上,宗申有着比较强烈的个性意识:赛车品质。这几年来,宗申不断地深入赛车运动,以此来树立并传播宗申的品质核心:赛车技术。因此,这也可以传播出这样的一个概念:经过赛场考验的产品,一定是最优秀的产品。另外,笔者发现在今年,有一个企业开始传播自己的价值:安全。这就是宗庆摩托。虽然是新品,但是,这个“安全“却是最好的价值点:既避开技术,又体现了人性需求。 2、坚持长久培养,保持一个核心。这个方面的典范很多,基本上所有的国际先进企业都有这样的一个核心。比如麦当劳是快乐、开心;沃而沃是安全;海尔是真诚服务……同样值得称赞的是百事可乐,它所传递的是青春、时尚与活力。即使在更换形象代言人的时候,也没有忘掉这样一个核心,所选择的形象代言人都能较好地吻合这个核心。摩托车行业的例子就是大长江和钱江。但是,很多企业都没有足够的耐心和信心,他们太低估了消费理性的影响力。 3、围绕一个核心,坚持一个口径。非常遗憾的是,有的企业找到了自己的独特的东西,却不能坚持下去,往往半途而废,而有的是被企业外部的环境绕花了眼,今天推这个功能,明天又推那个技术,或者,七七八八的什么都宣传,一句话:某某车什么都好,唯一不好的就是消费者不买单。为什么这样呢?我们可以想一想,什么叫个性?个性就是个别的独特的性格。如果什么都好,你有的别人也都有,那么这个产品应该是在理想状态里使用的,而现在是现实社会。没有十全十美的人,也没有十全十美的商品。物极必反。所以,如其东一榔头西一棒,还不如集中火力,突破一点。比较典型的是白加黑。它并没有说自己比别的药好,但是,它能够比别人做得更细致:将药分为白天与黑夜分别服用。其实,成分和效用没有什么不同,但是,这样的细致就是个性了。做得比较好的摩托车企业,一个是钱江,一个是宗申,这两家的传播基本上都是围绕着核心价值。
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