2013年上半年电动车行业概况

常电一族

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2013-8-12 15:01

01 板块重新南移　并偏向重点消费区域

传统板块重心开始南移

　　就上半年的趋势来看，以企业竞争为引擎带动版块内及版块之间的竞争愈演愈烈，伴随台州板块及电摩品类的快速崛起，整个产业竞争的重心开始南移。据粗略统计，在天津、浙江、江苏、广东四大传统板块中，天津板块呈下行趋势，除了爱玛、雅迪等少数几家企业实现增长之外，大部分品牌都出现了不同程度的下滑。无锡板块大部分企业实现了10—30%不等的增长，而台州板块延续了2012年的增长势头，无论是本土品牌还是外来品牌都有不多的表现，部分企业甚至完成了50%的高额增长，同时给其他板块带了不小的冲击。相比之下，整个广东板块受区域政策的影响，销售市场略显冷淡， “三铃一凯”四大品牌逐渐走向全国市场。

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2013-8-12 15:02

　　2012年以来，南方消费市场的开拓、电摩品类的快速发展，促使浙江板块迎来高速发展，众多品牌纷纷南下在台州设立生产基地，抢占电摩消费市场。今年上半年以来，台州板块仍然保持了上行的发展趋势，依托优质的配套资源塑件、企业在品类创新上取得了更大的突破，酷车、赛车、微豪车等品类渐成气候。台州板块的持续发展加速了整个产业重心的不断南移。

产业布局向消费市场倾斜

　　除了竞争重心南移之外，电动车板块布局开始受到消费市场影响，一些企业在全国化步伐中开始在消费市场建立新的产业布局，这一趋势在2012年就已经初现端倪。以河南省为例，中原市场幅员辽阔人口众多，成为企业必争之地。粗略估计，爱玛2012年在河南省的销量在总销量的占比超过了10%。目前，在河南设立产业基地的企业有爱玛、立马、绿佳等品牌，可以说，河南成为投资建厂的新版图，相比在传统板块布局生产基地，在河南布局生产基地，处于消费市场中心，缩短供货半径的同时，当地政府的政策扶植、更容易拿下土地，更低的劳动力成本将吸引更多品牌入驻这一板块。

　　电动车产业变迁的过程中，以一线品牌为带动，根据自身的发展需求在全国各大板块布局生产基地，一方面丰富了企业的产品线，实现了企业的多元化发展，另一方面实现更大范围的辐射消费市场。爱玛拥有天津、江苏、广东、河南、浙江五大基地；雅迪拥有江苏、浙江、广东、天津四大制造基地、新日拥有江苏、湖北、天津、浙江四大基地；绿源除了浙江基地外在山东、福建设立制造中心；比德文除了继续发挥山东板块的区位优势外，还于天津、江苏、浙江设立制造中心。在这一过程中，企业自身寻求新发展的同时也为各个板块的发展不断注入新鲜血液，实现了双赢的局面。

　　在传统制造板块之外，山东、河南、安徽等基地仍有很大发展空间。随着电动车产业竞争的加剧，利润空间的一再下滑将促使企业进一步考虑经营成本的控制。在同样的格局下，山东、安徽拥有与河南相似的发展潜能。

02 各大品牌全力提升品牌资产　抢占高位

一线品牌全力提升品牌资产，抢占高位

　　从上半年的市场形势来看，最为明显的必定是行业几大品牌的激烈竞争，不管是在传播上抢夺领先地位，还是切入各区域市场的渠道推广活动，都呈现出了扎堆爆发的现象。

　　对于一线品牌来说，上半年在发展中取得了一定程度的上升。爱玛电动车持续创新，与国际型策略公司合作，以更加清晰和准确的品牌定位不断创造出热销的产品，在广告投放上抢夺核心资源，通过央视、东方卫视、天津卫视等各大卫视的明星栏目的合作，强势助推了品牌力提升。

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　　雅迪也在单品推广、引入博士科技等产品方面发展提速，在品牌方面，则发布全新VI，携手特劳特、奥美、杨特、B+S等国际巨头，牵手浙江卫视《中国梦想秀》，并与包括CCTV1在内的16家国内权威媒体战略合作，抢夺优势广告资源。

　　新日打造智能电动车系列产品，并将品牌定位于全球智能电动车创领者，并推出新日智能电动车系列车型，结合消费者需求，将传统电动车进行技术性升级，从外观设计、功能打造、性能提升等方面为电动车注入科技元素。

　　绿源自2012年召开了15周年庆典后，又在年底正式签约歌手王力宏，元旦后至2013年上半年，以品牌代言人为基础的一系列品牌推广活动相继推出，包括电视广告拍摄与投放、演唱会事件营销等，此外，终端形象改造也是绿源在今年上半年的重点工作之一。

　　比德文则主打产品牌，今年上半年，在产品开发上集中发力，共推出了包括四五款核心产品在内的共计35款新车，并在产品包装与推广上整合了行业内外资源，使部分比德文车款成为行业明星车款。

　　立马、台铃、小刀、富士达等二线领先品牌在终端表现或是品牌打造等方面都可圈可点，并在一定程度上影响着上半年行业发展的节奏。

　　另外，配件行业洗牌也开始加速，品牌格局逐渐形成较为稳定的态势。

03 产品格局突显 单品包装成为趋势

产品分化持续加大，风格化、特色化凸显

　　消费者需求的分化衍生出产品发展的多元化，而产品的升级在2013年上半年得到了淋漓尽致的展现，利用单品或产品系列进行推广成为了品牌竞争的重要形式。

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　　今年上半年以来，各大品牌在开发新产品的过程中，更多地将自身品牌文化的内涵融入其中，使得产品更具有风格化，更具有品牌个性。如爱玛糖果i、摩卡新品的推出，进一步细分消费群体，扩大产品线，在简易款、豪华款研发优势的基础上，对锂电、自行车、电动三轮车产品进行重点打造，提升爱玛产品的核心竞争力；雅迪青春系列电动车柠檬的上市，为电动车产品注入情感元素，并结合今年热播的《致青春》，充分切入年轻消费者的心智，而X战警也是近期雅迪主推的明星车型；新日的智能电动车上市，将电动车产品带入到一个智能化时代，在各项性能提升的基础上，增加了蜂巢式科技，为电动车产品的人性化转变带来可能；而比德文更是在3月份推出了仿生车玉兔，而在年中6月份的时候，又推出了V雳、灵悦和酷派3三款明星车，并顺势推出35款自主研发车型，成为上半年推出新品最多的品牌；绿源锂电车城市精灵则在锂电车品类中占据先机，全新的设计感为绿源在锂电自行车产品开发上走在了前列。

单品的包装与推广成为行业一大流行

　　在产品包装上，几大品牌在单品推广上倾注了更多精力。单品营销是企业在某一时段针对某一款产品进行集中的包装推广，无论是三月份的天津展，还是台州展，或者是从各品牌在宣传的内容方面看，都可以发现这一趋势。

　　相比传统的品牌推广，单品营销具有更强的针对性，首先能突出产品的个性化特征，以特定的用户群体为诉求点，使信息更加精准有效的传达给消费者，这也是企业竞争转向产品本身的一个利好现象。

　　从去年开始至今年上半年，行业中部分品牌特别是一二线品牌都开始涉足单品营销，此前，雅迪熊猫车、爱玛糖果i、绿源MG时代骑士等已经成为单品营销的成功案例，今年以来我们又看到了铁甲武士、X战警、摩卡、未来之星、玉兔、V雳等明星产品相继登场，各大品牌也打破了以往的宣传和推广模式，纷纷在单品营销上下功夫。

　　在产品结构上，简易款或小包车由于产品构造及生产成本等因素，逐渐陷入价格竞争的怪圈，经过多年的价格战影响下来，单车利润虽有较大空间，但目前难以保证；而相对来说，豪华款与电摩产品则基本上不参与价格战，因此虽然价格逐渐下滑，但利润仍然相对较为可观。