锐圆：也反思《摩托车趋势》的停刊

天马行空

时间：2014-1-21  文章来源： 牛摩网 作者：锐圆

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2014-4-12 10:36

　　《摩托车趋势》停刊，消息从QQ、微信、微博以及网上相继传来，有些网友用“惊闻”形容，说实话，我倒是没有吃惊，在摩托车行业形势越来越严峻的情况下，附属于行业的媒体日益为艰，尤其是纸媒，遭受经济景气和新媒体的双重压力，有些摩托车纸媒要退出已在预料之中，只是没有想到《摩托车趋势》会最早迈出这一步。《趋势》是办得不错的一本专业杂志，在网上看到读者一片唏嘘，有谓摩托车行业养不活一两本杂志，也太那个了。

　　一本运营10年的杂志居然说停就停了。这本杂志的背景可谓最深厚，《摩托车趋势》隶属《中国汽车报》，再上属于《人民日报》，根正苗红，实力雄厚，如果主办方要挺她，无论如何都可以坚持到最后。《中国汽车报》这些年因汽车产业井喷赚得盆满钵满，摩托车行业再不景气，摩托车杂志再不赚钱，以汽车和摩托车的天然关系，《中国汽车报》也有责任把《摩托车趋势》办下去。唉，但是形也势也，形势比人强，人家有人家的账算，大概看透了摩托车行业无金可挖，遂毅然决然返身离去。

　　过去讲非君子不养艺人，现在是不景气不养媒体。摩托车行业这些年跌跌不休，繁荣时期形成的媒体繁荣局面必然衰去，一叶知秋，秋风扫落叶，《摩托车趋势》真是要停了，是行业衰落的一个表征。

　　两年前，《中国机械》停刊，本来颇有所感，但想到自己曾在这本杂志供职，很多话真不知从何说起，最后也只是一声叹息而已。今次《趋势》也停刊了，作为有点资历的摩托车媒体人，蓦然间有种悲凉，间或又有点暗自得意——自己已经从纸媒抽身出来玩网络了——最后还是不免兔死狐悲，行业持续萎靡不振，剩下的摩托车媒体谁敢说不会前仆后继？竞争对手活着是竞争对手，她死了就是自己顾影自怜的镜像。

　　昨天从朋友老陈的微信中分享到一篇文章，标题是“《摩托车趋势》停刊反思：十年风雨路，终败铜臭中；惜别摩友情，缘尽摩托梦。”大意称《趋势》屈服于广告主的意志，辜负了何光远老部长当年为她创刊题写的“说真话，做实事，当诤友”的题词。

　　摩托车圈里的人指责摩托车媒体，就像我们平常骂CCTV一样，总觉得媒体是文人无品，依附权力金钱，不能做到为人民（摩友）仗义直言。这怎么辩解呢？无从辩解。当整个国家都在犬儒精神的笼罩之下，包括权力和金钱都向更大的权力和更多的金钱跪拜的时候，这种指责绝对正确却也大而无当，不着力。

　　在现实环境里，一味“仗义直言”的基本上是傻缺，《摩托车趋势》在摩托车媒体里还算是有品的，即使是给企业撰写的软文，也是有节制的，没有像有的纯广告杂志动不动就把顶级形容词堆上来，趋势的两任总编王立佳和别嘉都有文人气，王立佳还有些愤世嫉俗，性格还有点傲，别嘉性格温柔一点，但他们都不是趋炎附势之人。《摩托车趋势》如果是因为财政原因停办，反过来证明她并不是“终败铜臭中”。

　　《趋势》办不下去的原因——恕我乱言，权当反思吧——是一直没有找准定位。摩托车杂志有两种模式或两种读者定位：一种是办给摩托车车友看的，港、台、日、欧美都有这样的杂志，尤其是台湾，在遍布全岛的7-11店里，摆在最显眼位置的都是机车杂志，专业的文章，精美的图片，至少200个页码，沉甸甸的，不仅好看，还值得收藏。办给大众看的杂志有发行有影响，摩托车企业都要借助杂志的影响力来做广告，杂志赚两笔钱，一笔是卖杂志的钱，另一笔是企业的广告费，当零售杂志的收益能冲抵印刷费用的时候，杂志的发行没有边际成本，或者说没有发行压力，甚至发行的越多赚钱越多。内容为王，发行为皇，这是媒体成功的铁律，即使是到了网媒时代，也是如此，内容为王，流量为皇。《趋势》从2003年底（记不清楚了）创刊，走的是面向车迷的路子，定位是这个定位。当时我在《中国机械》。在我去《中国机械》之前，中国机械也是这个定位。

　　摩托车杂志的另一种模式是办给圈里人看的，不是办给车友看的，是办给工厂和经销商看的，这是我主管《中国机械》和后来创办《摩托财智》时一贯的办刊方向。其实我也想办一本真正的车友杂志，我曾经试图努力提高发行量降低单册成本，甚至考虑过上轮转机印刷，然后又在书报零售渠道促销，但是在市场上基本卖不动，办得不对味口是一方面，但更主要的买得起杂志的城市读者接触不到摩托车，在农村的摩托车消费者更愿意拿拿10元钱去买猪肉，后来我就索性放弃这个定位，完完全全做行业内部的媒体，我对内部的小兄弟们说，等着吧，等到城市解禁，等到国内兴起大排量消费（这种消费杂志才有更大表现空间），我们再办一本有品味的杂志。

　　当时我对王立佳完全冲着车友的办刊定位还是挺敬佩的，据说汽车报拿出一笔钱来让他们烧发行市场，据说他们的零售发行量也不错。但是几年下来没有效果，迫于经营压力，王立佳以及后来的总编别嘉也把杂志转向了做行业。

　　行业杂志就是每期印个万二八千册（这已经是最好状态了），工厂饱和覆盖，经销商有选择覆盖，全部邮寄赠阅，内容基本上是各企业当主角，传播企业的品牌活动和产品信息，企业借此影响经销商，有些杂志或加印的特刊也会被工厂、经销商拿来（主要是在店堂）影响消费者，但这不是常态。在这种传播业态下，杂志既要为广告主传播，又要保持自己的独立地位，这中间要做到公允是很难拿捏的，我的体会是尽量找企业和消费者的共同价值，就和官媒老总要办法在党和人民群众之间找到共同点一样。有没有对立呢？肯定有，宣传烂仔厂和偏向宣传某一个企业（哪怕他是最好的）都会造成读者利益的损害，具体经验就是扩大优质客户群，把行业最好的摩托车企业都发展成客户，这一期A企业内容多了点，下一期再多讲讲B，另外就是在行文中间尽量留有余地，不要用顶级形容词，不要为钱故意误导读者。总体来讲要有讲究平衡，注意节制，让读者在你推荐的优秀的群体中自主、理性选择。

　　行业形势好，这样的媒体可以多活两家，行业形势不好，和企业关系好的媒体就存活久一点。从纵向观察，《趋势》做车友杂志做得太早了，转向做行业杂志又转得太慢了，做车友杂志不彻底，做行业杂志也不彻底；从横向观察，《趋势》现在做行业比不上《摩托车信息》，做车友比不过《摩托车》，这都是定位不彻底不果断首鼠两端造成的。今天和今后的摩托车媒体不管是做行业还是做车友，最多只能留一家稍微滋润点，其余不是勉强能活就是怎么也活不下去。

　　现在，传统媒体在生存竞争中，多了网络平台这个新的竞争者。公众媒体包括报纸杂志甚至电视台要面对网媒的竞争，摩托车专业媒体也是如此。

　　我上面提到，内容为王，发行为皇，内容×发行=影响力。网络在发行（受众流量）方面有一个纸媒永远无法追赶的优势，那就是成本低，网媒的发行边际成本趋于零，读者用电脑看，用手机看，获取信息是基本免费的，网站有服务器支撑，有多少读者都能应付。当然做网媒也不是随随便便就能让流量涨上来。摩托车杂志虽然也是免费赠阅，发行量稍大就是为印刷厂搬运工，伤不起啊。另外，印多了也不环保。

　　从内容来讲，先不说内容的好坏，网媒在内容方面是积累型的，随时有“合订本”给读者且有各种搜索、检索工具，杂志每一期提供的信息量相比之下非常少了，当然杂志做精了另当别论。

　　目前的几家摩托车杂志都有不错的人才积累，也都陆续建立了自己的网络平台。摩托车纸媒下一步该如何办？行业和车友将来会如何认定纸媒的价值？谈一点个人的看法。

　　行业杂志要像年鉴，最近一期的《摩托车信息》有一个专题《中国摩托白皮书》，做得相当有份量，这体现了杂志的经验、客户以及人才等各方面的积累，行业还是会需要一些厚重的东西，也有不少人仍然会保持纸阅读习惯，另外杂志上印刷的大画幅广告还是有一种传统的美感和感染力，有一种贵族气，相信随着网络的深入普及，杂志的贵族感会越来越凸显，就像电视剧和电影的差别一样，大主题、大制作和大师做出来的大片，是绝对有市场的。车友型杂志也是这样，要符合慢阅读的总体需求，图片和文字要精美，要耐读耐看，杂志的影响力公式应该是“更专业内容×更精准的发行=在精英人群中更深刻的影响力”。

　　以《中国汽车报》的整体资源，办一本经典的摩托车杂志不是难事。从《中国汽车报》在汽车行业的竞争状态看，面对“汽车之家”、“易车网”以及“爱卡”等网络平台竞争，《中国汽车报》肯定不会以停办的方式拱手把市场让给新进，停办《摩托车趋势》，不免让内部气泄，如何让传统纸媒继续保持独特优势，如何整合内部资源，同时利用互联网技术创新出新的混合平台，可能性很多，空间很大，干嘛要急着停刊呢？

　　唉，可惜了！