经销商如何突破厂家的束缚 实行“差异化营销”

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新闻来源：中国营销传播网　作者: 易秀峰　　发布时间：2010-6-10 　

　　经销商作为营销通路上的一个环节，主要的功能是一个“承转启合”的作用，比如把厂家的产品及营销政策传递到下一级网络，又把下一级网络的需求和意见传递到厂家。在这个传递的过程当中，由于多方面因素的制约，经销商极有可能沦落为一个“仓库”，仅仅起到转移库存的作用，从而受到厂家和下一级网络的埋怨和轻视。但是，经销商要起到积极的作用，又非容易之事，因为产品由厂家生产，价格由厂家统一制定，营销政策由厂家硬性贯彻，经销商怎么样才能发挥好自己应有的功能呢？

　　营销学上4P的“产品”与“价格”两个要素，已经牢牢被厂家掌控，经销商所能做的，也只能从“广告”“促销”“公关”等几个方面做做文章。所以，经销商要扭转被动的局面，必须有自己的营销思路和方法，还应该有自己的优秀的营销团队，由此构成自身独特的营销“大脑”与“手脚”，实现经营上的突破。

　　一、建立自己的营销“大脑”。

　　也就是说，经销商应该有自己的营销策划班底，这也许是经销商本人，也许是区域内的营销策划高手，也许是手下员工的集体智慧，但不管怎样，经销商不能躺在厂家的营销政策上“随遇而安”。

　　原因之一：厂家的营销政策是针对其整个市场，无法实现具体市场的差异化。

　　原因之二：经销商本身区域内的市场情况也是千差万别，更不能“以一敌万”，妄想以“一招定天下”必遭失败。

　　原因之三：“靠山吃山”，将使经销商在厂家和下一级网络面前丧失优势，极有可能变成鸡肋而被抛弃。

　　经销商应该变被动的等厂家的政策和下一级网络的要求而主动地制订区域内的营销政策，主动为下一级网络着想，主动为下一级网络解决他们营销中的困难和问题，主动向厂家反馈信息和要求实施不同的市场政策。这些工作，都需要经销商拥有自己的营销“大脑”，从而建立战略层面的“差异化”，为战术上的差异化奠定良好的基础。

　　二、塑造自己灵活的营销“手脚”。

　　不可否认，有很多经销商都有强壮的营销队伍；但也不能忽视的是，大部分的经销商缺乏一支优秀的稳定的营销团队！

　　其一，营销人员的素质普遍较低，无法完全贯彻执行正确的营销政策。

　　其二，营销人员的市场开发或维护方法几近原始的销售方法，极不适应现代的市场变化和需求。

　　其三，经销商对营销人员的管理也流于形式或缺乏科学的手段，大部分为家族式的管理方法。

　　其四，营销人员的流动性极大，造成经销商与营销人员的双重防备心理，不利于双方的合作和发展。

　　所以，要拥有自己灵活的“手脚”，一方面经销商要切实加强营销人员的“营养”，不仅包括营销知识、方法和技巧，还包括基本的文化修养和道德修养；另一方面要从经济利益、发展空间、工作环境等多方面营造良好的氛围，吸引和巩固营销人员的凝聚力。

　　当经销商既有强大的营销“大脑”，又拥有灵活的营销“手脚”，他们应该可以在经销区域内实现营销的“差异化”，成为区域内真正的营销高手。

　　三、实施“差异化营销”。

　　所谓“差异化营销”，简单地说就是想别人没有想或不敢想的方法，做别人没有做过的事情，得到别人不能得到的收获。但是，“差异化”不是凭空得来，也不是不切实际，更不是通过一些非法手段来获得的“强权”。

　　1、“差异化”要因地制宜。

　　其实，有很多新颖的营销手段并非完全凭空创造，而是取经于其他市场或其他行业，很多经销商也热衷于到兄弟区域或比较发达的市场“考察”。但是，无论是来自于哪一方面的“经验”或“方法”，都应该符合自己的市场需要，符合自己的定位。否则，极有可能造成水土不服的后果。
　　所以，经销商要“知彼”还要“知己”，知道自己需要什么，从而合理嫁接或创造新的营销方法、手段。

　　2、合理利用厂家资源。

　　厂家不仅仅是提供产品，限制价格，它还有许多的可以“借用”的人员、物品和资讯，这是经销商实现“差异化营销”的最主要的资源支持点。
　　当然，一般而言，经销商与厂家在合作的时候就会谈到以上的这些“支持”或“操作”方面的条件。但是厂家有时候并不是那么主动的，或者有时候并不能那么主动的，那么，经销商就应该考虑到各个方面的情况，以争取到厂家对于自己的最大限度的“支持”。

　　3、有效运用各种营销手段，实现“差异化营销”。

　　营销学上有许多新颖的“名词”，它们不仅仅是理论上的知识，更是可以拿到实践中运用的锐利“武器”。

　　会议营销——这是保健品业、医药业、化妆品业等行业常用的一种营销方法，也是常用常新的一种方法。比如有招商会、产品演示会、顾客联谊会等各种名目繁多的会议种类。

　　经销商在运用会议营销这种手段时，首先要注意选择合适的会议时间和地点，然后确定一个新颖的吸引目标顾客注意力的主题。在这个基础之上，通过一定的广告传播手段和营销人员的会前联系，以吸纳可控范围之内的目标顾客参加。然后在一个完整的会议营销方案的指导下，合理培训与安排人员，布置场地，接待顾客，举行会议。通过有“预谋”的造势和“攻心”，打动目标顾客的心，从而有效达到经销商的目的。
　　
　　新闻营销——这是许多企业采用的“四两拨千斤”的营销手段。通过制造“合理”又“新颖”的新闻卖点，吸引各媒体和社会公众的关注，然后在企业的有效控制之中达到扩大企业知名度、美誉度和市场占有的目的。

　　很多经销商都认为“新闻营销”是厂家的事，因为它求的是大范围内的扩散。其实，经销商在自己的营销区域内更容易采用“新闻营销”的方法！相对于小范围内的媒体，它们更关注的是发生在自己身边的新闻；而小范围内的大事，更能产生异乎寻常的效果。

　　所以，经销商应该善用“新闻营销”，一是要制造合理的“新闻”线索，吸引媒体的注意，二是为造成持续的公众传播效果，应该有一套长期的或者分阶段性的“新闻”操作方案，以“一波高似一波”，三是应对信息传播过程中可能产生的负面效应，及时处理，以免得不偿失。

　　电话营销——越来越多的企业（包括厂家和经销商）正在采用这种营销方法。它具有成本低、覆盖面广、效果较直接等优势。

　　但是，经销商要合理利用电话营销手段，必不能“广撒网”而不知目标顾客在何处。否则，不但不能达到节约成本的目的，反而浪费资源，造成“入不敷出”的恶劣后果。

　　电话营销成功的关键在于两个方面：一是合理定位目标顾客，从而采取有效的信息搜集手段和合理的营销行为。只有知道谁是自己的客户，才能达到电话营销之“集中火力攻击”的效果。二是优化电话营销队伍，培养他们“攻无不克，克无不胜”的锐气和成功率。当然，对于其他的比如DM的设计、印刷、寄送，交货与付款方式等也应该重点考虑，以从全面和细节上共同打造成功的营销行为。

　　重点客户营销——营销学上有一个著名的“二.八定律”，我们可以这样理解：百分之八十的销量（或利润）来自于百分之二十的顾客。那么，只要我们有效抓住这百分之二十的顾客，我们就能获得意想不到的收益。

　　所以，经销商同样应该把握这样一个营销学上的“黄金定律”，通过发掘有潜力的重点客户，合理培养和扶植，实现价值的共同增长。经销商的重点客户一般可以分为两大类，一类是下一级营销网络里面突出的网点，二类是集团销售这一块。特别是集团销售这一块，如果经销商有相应的社会关系和操作手段，它能给经销商带来较平常销售一倍甚至数倍的利润，而且还省时省力省心。可以说，集团销售是经销商赢利的一个显著的制高点，唯有勇有谋有势者得之。

　　再造渠道营销——重新设计和打造营销渠道，以获得更大的操控权和更多的利益。

　　经销商往往在传统的渠道里面厮杀、挣扎，忍受着方方面面的煎熬而“痛”并“快乐”着，仿佛蚕蛹，束缚重重。

　　何时能“化蛹为蝶”呢？再造渠道营销能够帮助经销商突破原有的“藩篱”，实现经营上的突破。比如说取消中间商，改为直接操作终端；比如经销渠道与直营渠道联姻；比如“以点带面”，采用“游击战”以各个击破......

　　经销商在运用再造渠道营销时，一定要严格调查研究，不仅论证新渠道模式的可行性，还要严防原有渠道的倒戈，并找准切入的时机，以合理过渡，避免“打草惊蛇”。

　　总之，经销商要实行“差异化营销”，还有很多种手段，而且可以多种营销手段合并用之，以最有效最直接最成功的方法来达到最有效最成功的目的，这才是实行“差异化营销”的初衷和根本目的所在。